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视频站强势崛起，电视剧该何去何从？

【来源：SMG智造（本文节选自《上海广播电视研究》杂志2018年7月刊，原文略有删改）】

【作者：吴军】

拥有豪华阵容、备受期待、但是又几经波折延期的《如懿传》终于以络端腾讯视频的独播而告终，彻底放弃了上传统卫视平台播出。随着传媒生态和传播格局变革，在电视台和络视频平台两个渠道播出的电视剧正发生巨大变化。资本潘长江疯狂逐利、“注水剧”盛行、明星片酬过高、台规则不统一……在络端强势崛起，台竞争异常激烈的当下，电视剧应该走向何方？

今年是中国电视剧诞生60周年。历经风雨，中国电视剧曾涌现过《红楼梦》《渴望》《亮剑》等经典之作，创造过收视高峰。但随着互联时代的迅猛发展，电视剧在电视台和络视频平台的发展呈现出不同模式，不同的播出平台也对电视剧这一文艺样式提出了新的挑战。

现状及问题

我国早已是世界电视剧产量大国，近年来，虽然产生了一定数量脍炙人口的佳作，但也不能否认，电视剧创作存在抄袭模仿、机械化生产以及快餐式消费等问题；内容上存在“浮躁”之风，表现在架空历史、革命题材过度娱乐化、现实题材焦点不实，情感不真等现象。在络视频平台（以腾讯视频、优酷、爱奇艺为代表的视频平台，不包括短视频直播平台）蓬勃发展的当下，这些问题更为突出。

1、价值取向有分歧

电视观众年龄两头大、中间小，呈现 “哑铃型”结构；而民年龄岁占比最高，呈现“橄榄形”结构。与之相对应，电视台播出的电视剧更偏向客厅文化，络视频平台更突出互动性。央视发挥了国家台在主旋律电视剧创作播出中的示范引领作用，但其收视率和新剧数量都在下降。

一线卫视的商业价值被市场高度认可，首轮大剧资源高度聚集。全国地面频道都出现了题材高度集中在战争、反特谍战、近代传奇剧类型，以上海地面频道为例，黄金档播出电视剧的3个频道中，2个多年来被战争、反特谍战题材包揽。

络视频平台电视剧定位更年轻，流量明星加持是点击量大的主要原因。在电视剧的选择上更倾向商业价值导向，主流价值观较弱化。电视台受限题材往往是络视频平台的最爱，如古装玄幻、悬疑探案、科幻穿越等，而最受地面频道欢迎的战争题材、年代家族恩怨题材遇冷。

2、“伪”现实题材剧盛行

现实题材作品拥有最广大的观众，是社会倡导、人因此民所需。但投机取巧者在“现实题材”政策号召下，把现实生活场巴斯夫Infinergy发泡材料应用于阿迪达斯跑鞋景当作现实主义精神，追求狗血的戏剧冲突、套路化剧情、脸谱化人物，缺少对生活的提炼，对时代的思考，成为远离生活甚至是空有主观臆想的物质主义外壳的“悬浮剧”。

3、“注水”长剧泛滥成灾

集数长短本不应成为衡量电视剧是否“注水”的标尺，有些剧长，依然精彩；有些剧短，仍有“注水”，30集的剧本最后成片为40、50集的比比皆是，“注水”现象愈演愈烈、屡遭诟病是不争的事实。据统计，2017年电视剧平均集数为43.1集，相比2011年的31.9集，单部剧集数上涨幅度达35.1%。10年前40、50集是超长剧，现在70、80集都司空见惯，这和观众短杂快的收视趋势以及管理者的初衷相背离。

4、收视效果有差距

电视台收视率下跌明显，2017年单个上星频道收视率超过1%的电视剧总量为33部，较上年下跌28%。收视率超过2%的仅有2部，在1%-2%之间的为31部，这些数据与前几年相比均呈下跌趋势。

5、营收差距不断加大

由于收视率下跌，特别是年轻观众的流失，电视台广告价值不断降低。据CNNIC报告，2017年整个互联广告市场规模为2957亿，为电视广告的近3倍。以腾讯、优酷、爱奇艺为代表的三大络视频平台广告收入已大幅超过绝大多数电视台，同时，其付费会员收入涨幅很大，和广告收入合力形成两驾马车。

6、产能过剩情况严重

产能适当过剩，有利于市场竞争、优胜劣汰；但产能严重过剩，会极大扭曲市场资源配置，是对社会资源的极大浪费。2013 -2016年，新增库存累计达298部，不计算2016年新增发行数，仅库存一项就已超过当年271部的播出量，产能严重过剩，资源严重浪费（数据来源：清华大学影视传播研究院2018中国电视剧产业发展报告）

7、版权价格快速推升

三大络视频平台不惜严重亏损大幅提高版权价格跑马圈地，打破了电视台原有的从广告收入倒推采购成本的价格体系，导致相当部分电视台无钱采购新剧。根据2018年初“媒体训练营”信息，优酷和腾讯视频今年均预亏80亿元、爱奇艺预亏30亿元发力版权市场。

原因分析

近年来电视剧存在的有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象，除了既有艺术规律之外，与络视频平台的快速兴起，与资本市场的过度介入也有着密不可分的关系。

1、台规则不一，政策亟待完善

2014年底，根据广电总局要求，对传统媒体、新兴媒体，对上、下，对不同产品、不同业态，都要进行科学有效的管理，确保面向大众的传播要遵循统一的导向要求和内容标准。但由于未对以往的政策打上补丁，有些调控结果不尽如人意。

2014年前上星频道的影响力远大于视频络平台，所以广电总局出台的政策主要针对上星频道。为鼓励倡导现实题材剧， 2011年禁止宫斗剧、涉案戏、穿越剧在上星频道黄金档播出。2013年要求上星频道黄金时段播出现代题材比例达到总集数的50%以上，古装题材每年播出不得超过总集数的15%，原则上两部古装剧不能接档播出。调控针对性强，古装剧之风确实受到遏曹璐制，调控初见成效。但与此同时，针对兴起的视频站，相关政策并未及时加以管控。

随着络东兴视频平台资本话语权的加大，他们投资、制作、采购了大量古装IP大剧，古装剧之风重新蔓延。因为投资巨大，制作公司、投资方也希望电视台一同参与播出。面对市场新热点，电视台尝试以“大IP+流量明星”吸引年轻观众，多家一线卫视开设22:00档“周播剧场”以规避黄金档 “上星许可”以及古装剧总量的限制政策。

另外，广告是电视台最主要的收入来源，现已远远落后于三大络视频平台。电视台严格执行禁止电视剧中插广告的政策，而络视频平台并未执行，每集2次插播，并且设计融入剧情的创意广告增加附加值。台插播广告政策不一，导致电视台广告收入锐减，降低了电视台市场话语权。

2、供需关系失衡，明星天价待解

无法替代的明星是最有含金量的稀缺资源。明星价格飞速上涨很大程度是络视频平台在圈地运动中对于稀缺注意力的抢夺，资本疯狂进入影视、综艺等相关产业，带来对明星资源的过度争夺，供需矛盾严重失衡。

2017年底，中广联制片委员会等出台了《关于电视剧络剧制作成本配置比例的意见》。2018年4月，腾讯、优酷、爱奇异联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。从以往政策执行效果看，降明星天价难度很大，因为财务领域具有很强的专业性、技巧性和隐秘性，比如有明星股权分红、制片方收购明星公司、明星工作室演员团队加盟等各种移花接木、巧立名目的变通手法。新政落地生根，还要看监管的手段和惩处的力度。

3、“注水”顽疾难消，精品剧集难出

投资方、制片方是“注水剧”的大赢家，通过拉长集数轻松获取最大利益。电视剧版权销售主要依赖于首轮播出平台。平台定单集价格，制片方定集数。集数越长，越能分摊服装、道具、布景等固定成本，明星天价也逼迫制片方不断拉长集数实现盈利最大化。此外，投资方、制片方做大财务成本的金融需求，更是助推了长剧现象。

电视台青睐优质长剧，但不喜欢“注水”剧。长剧收视率通常呈上涨走势，覆盖周期长有利于广告招商、跟单，但碰到“注水”剧，就会陷于两难。缩减集数，可能会有法律纠纷、国有资产损失、以及拼播协调难题；如不缩减又有收视考核、广告撤单的压力。

另外，管理部门在备案管理上缺少严肃性，备案公示时为80集，随后备案集数发生变更，最终发行许可证是99集，这样的情况也助长了随意“注水”之风。

4、资本疯狂逐利，推高行业成本

近几年电视剧版权价格突飞猛进，主要原因是络视频平台资本雄厚，不惜代价抢夺版权资源，推动明星、文学版权等价格的上涨，与此同时，视频平台也从其生态产业链中的文学版权、影游联动、明星经纪等获得投资收益。有些资本将电视剧的文艺属性异化为金融产品，资本逐利的特性要求内容可复制、可推广、可快速获取利润，但内容产业需要原创精神，需要时间沉淀，需要更多的市场参与者激发创新活力。

版权价格的快速推升极大损害了传统媒体生存和发展空间，制作成本的飞速上涨也使很多小公司丧失竞争能力。上市公司公开财务资料显示，不少影视公司出现了利润虚高、存货应收账款占比高、现金流紧张等现象，一旦资金链断裂会对整个行业造成不利影响。

对策与建议

新时代电视剧的精品创作就是要坚持人民为中心的创作导向，以现实题材为主，以创新为动力源泉，把创作优秀作品作为中心环节，创作更多有筋骨、有道德、有温度的作品。

1、政策导向是关键

电视剧是特殊商品，是铸造灵魂的工程，政府主管部门在供给侧结构改革中必须及时到位。

1）顶层设计要分类施政、不断完善。电视剧从立项、生产到播出完成周期较长，市场调节具有自发性、盲目性、滞后性等弊端，所以政策设计需要有前瞻性，当市场发生变化时要及时推出升级版，小步走不停步，政策可针对电视台和视频平台的特性分别制定。

2）及时完善视频平台政策漏洞。包括古装剧题材和总量限制的政策漏洞，扩展至上星频道非黄金时段古装剧题材及总量限制，针对络视频平台出台涉案剧等题材的管理细则。

3）建议出台限制长剧播出的政策。长剧中确实有良心剧，有宏篇巨作，所以不能简单一刀切，给真正的长剧留有一席之地，允许平台每年播出一定数额的长剧，但要从备案公示阶段就有相应的管理。对打政策擦边球的所谓续集，需要规范化、精细化管理。

4）建议适度松绑电视剧中插广告政策。如果能够给予电视台和视频平台相近的电视剧中插广告政策，将有利于电视台自身的造血机制，平衡两者之间采购话语权。

2、扶持精品短剧

1）倡导短剧，有利于文艺创新。短剧将释放出更多新剧的播出机会。如果播出常宁30集的短剧，目前7家主要购新剧的卫视全年可增加约35部剧；单部剧总金额的下降也能使更多二、三线卫视有购剧实力。短剧会促使卫视平台改变 “大IP”、“大明星”、“大公司”的保守思路，更多关注剧本、演员演技本身，更多尝试新题材、新技术、新人、新公司。

制作成本的降低可以使更多制作公司、创意团队加入，激发市场活力。“诗文随世运，无日不趋新”，文艺作品的动力来自时代生活的创新、来自文艺工作者艺术个性的创新。短剧可以使编剧更专注于创作本身，减少制片方要求“注水”的干扰。

2）倡导短剧是顺应用户体验、适应市场变化、符合潮流趋势。近年来短视频的发展非常迅速，长视频中剧的发展吸引了很多年轻观众。剧也脱离了刚开始时题材低俗、制作粗糙的现象，其制作水准越来越向电视剧发展，剧节奏短平快、内容多元化受到观众追捧，其小成本制作激发了原创的多样性和创新性。爱奇异2017内容合作书中对剧的招标模式是每季12集，每集分钟，季。电视媒体应抓住用户需求和市场变化，发力短剧市场。

3、加大行业监管力度

1）加大收视率监管力度，研究建立多维度评价体系。收视率是广告货币也是节目评价的可量化指标，公正的收视率是对创作者、制作者的最好回报，应严肃行业监管，确保数据真实可靠。技术进步可以增加样本统计数据的可靠性，大数据时代可以优化统计方法，要研究包括美誉度在内的多维度评价体系。

2）以典型示范和黑名单方式加强双向引导。发挥行政主管、行业协会作用，拒绝明星漫天要价。监管名编剧挂名现象，加强专业编剧队伍建设。

4、关注用户体验和需求，增强传播力

1）思想性、艺术性、观赏性三性统一是评判电视剧的重要标准。电视剧有教化功能，但如果没有了审美和娱乐功能，教化就成了空中楼阁，内容必须为传播力负责，否则就没有生命力。研究观众审美需求，重视电视剧的观赏性，通过观赏性让观众接受有思想、有内涵的作品，一味说教或孤芳自赏会丢失市场丢失观众，一味迎合以媚俗或追求感官刺激被斥为低俗，低估了人民群众日益丰富的审美需求。

2）台共振助力现实题材精品力作，实现传播效益最大化。现实题材作品拥有最广大的观众，最能反映时代精神、最贴近生活、最能引发情感共鸣。而优秀内容生产离不开原创性、独特性，需要从创作、生产规律出发，沉下心直面丰富多元的现实生活，以饱满的情感提炼生活本质，创作出典型环境下栩栩如生的典型人物，以工匠精神打磨，这样的作品才会有吸引力、感染力、生命力。台同步播出，实现收视、点击共振，传播效益趋向最大化。

台既是争夺观众、争夺广告、争夺版权的竞争关系，也是在宣传上精准互动的合作关系。2017年全国电视台和络视频平台播出的电视剧，收视率前10中有6部入围点击量前十名，收视率和点击量的排名出现了高度重合，现实题材作品台重叠度高。

3）充分关注用户体验和需求，倡导题材开拓、百花齐放，解决同质化严重、个性化不足的问题。不盲目跟风滥造，多角度地积极展现“真善美”的审美价值，凸显“仁义礼智信”的中国传统美德，推崇“爱国守法、敬业奉献、乐于助人、勤劳诚信”的公民道德，以互联思维和融合发展理念，实现优秀作品传播最大化。

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